Alors que nous nous efforçons d'aplanir la courbe de la pandémie de coronavirus (COVID-19) à l'échelle mondiale, il est important de planifier le rebond immédiat des voyages ainsi que l'impact à long terme de COVID-19 à mesure que la demande de voyages se renforce.
Selon une prévision spéciale de STR et de Tourism Economics, en raison de l'épidémie de COVID-19, l'industrie hôtelière devrait enregistrer des baisses significatives de la demande, de l'occupation, de l'ADR et du revenu par chambre disponible (RevPAR) en 2020. Bien que les voyages soient venus à un quasi-arrêt en raison de l'épidémie de COVID-19, le marché devrait reprendre pied dans la dernière partie de l'année et l'année prochaine.
Meilleur scénario vs pire scénario. La reprise de notre économie mondiale dépend fortement de notre capacité à aplanir la courbe et à atténuer une résurgence de cas une fois les restrictions levées. Pour une compréhension plus approfondie des différents scénarios de récupération, passez en revue cette analyse approfondie de McKinsey & Company sur les différents scénarios de récupération basés sur la capacité du monde à freiner la propagation du COVID-19.
À la lumière de cela, les hôteliers devraient faire de leur mieux pour prévoir ces différents scénarios, prendre les mesures nécessaires pour se préparer adéquatement à la reprise et définir les attentes et les KPI appropriés.
Dans l'ensemble, votre hôtel devrait envisager une approche en trois phases :
Pendant que le voyage est en pause : Bien que les gens ne voyagent pas et que de nombreux hôtels soient fermés, les hôtels doivent rester en contact avec les clients passés et futurs grâce à un contenu social, par courrier électronique et éditorial qui divertit et ajoute de la valeur pour maintenir une relation de marque solide.
Augmentation initiale de la demande de voyages : intensifier les efforts de marketing axés sur la notoriété de la marque et alimenter de nouveaux clients dans l'entonnoir de réservation avec des CPC et CPM abordables pour atteindre les personnes qui commencent à rêver de la réservation et de la planification des vacances Assurez une politique d'annulation flexible et des messages sensibles adaptés à la situation.
La demande de voyages se renforce : Poursuivez vos efforts de marketing en vous concentrant sur une intention de réduire l'entonnoir et en ciblant les bonnes données démographiques et marchés d'alimentation avec les bons messages et packages. Apprenez des informations et des performances marketing et adaptez la stratégie à la demande croissante de voyages et à la saisonnalité à mesure que les voyages commencent à se stabiliser.
Il s'agit du troisième article d'une série en trois parties portant sur chaque phase de la stratégie de récupération du COVID-19 d'un hôtel. Cet article se concentre sur la phase trois: comment planifier le succès lorsque la demande de voyages continue de se renforcer .
Troisième phase de rétablissement: la demande de voyages se renforce Alors que nous continuons de nous efforcer d'aplanir la courbe dans le monde, les hôtels devraient être proactifs dans la planification du rebond initial de la demande de voyages qui se transforme en toute transparence en une stratégie à plus long terme lorsque la demande de voyages se renforce et que le monde commence à se redresser.Aller au-delà de la demande de voyages pour une planification à long terme Alors que nous nous préparons à construire une demande de voyages à long terme, il est important que les hôtels prennent du recul et dépassent les prévisions de la demande de voyages pour regarder l'état du monde de manière globale. À long terme, il y a tellement de variables qui auront un impact sur le plan d'affaires d'un hôtel qui vont au-delà de la demande de voyages. Ces facteurs comprennent l'état de l'économie, le taux de chômage, le pouvoir de dépenser des consommateurs ainsi que les changements de comportement des consommateurs. Par exemple, il est prévu que, après COVID-19, les réunions virtuelles deviendront un lieu plus commun, ce qui aura très probablement un impact sur les voyages d'affaires ainsi que sur les réunions et les groupes.
En fin de compte, alors que les hôtels se préparent à la phase de reprise lorsque la demande de voyages se renforce, c'est un équilibre délicat entre se préparer à une «nouvelle normalité» tout en mettant en œuvre les meilleures pratiques et stratégies numériques éprouvées. Soyez prêt pour le changement des priorités des consommateurs. À la suite des directives sur les flambées épidémiques et la distanciation sociale, le comportement des consommateurs évolue. Ces tendances doivent être prises en considération lors de la préparation de votre stratégie numérique de relance à court et à long terme.
Dans l'ensemble, les consommateurs de la classe moyenne sont de plus en plus conscients de la valeur, tandis que les consommateurs de luxe deviennent plus exigeants car ils veulent vraiment que leurs choix de voyage comptent quand il est sûr de voyager à nouveau. Après la disparition de COVID-19, de nombreux consommateurs prévoient de rattraper le temps perdu en effectuant non seulement des voyages, mais aussi en se livrant davantage à des expériences riches.
Alors que le monde se redresse, les consommateurs s'attendront à ce que les marques donnent plus, soient plus solidaires et redonnent plus au consommateur et au plus grand bien. Et enfin, les consommateurs voudront toujours se mettre à l'aise et savoir que les marques prennent les bonnes mesures.
Qu'est-ce que cela signifie pour votre stratégie de récupération?
Les consommateurs recherchent des forfaits et des offres plus expérientiels parce qu'ils n'ont pas pu dîner et obtenir des soins de spa alors qu'ils devaient rester à la maison.
Les consommateurs s'attendront à ce que les politiques d'annulation flexibles et les hôtels soient socialement impliqués; vendre trop fort endommagera probablement la marque à long terme.
Soyez prêt à modifier les USP que vous mettez en évidence avec les besoins et les temps changeants.
Réitérer les normes de propreté de l'hôtel telles que le ménage quotidien et d'autres mesures préventives.
Votre stratégie numérique doit être prête à tout.
Dans l'ensemble, bien qu'il soit important de comprendre le meilleur et le pire des scénarios à long terme, quel que soit le résultat, les hôtels devront être réfléchis dans leur planification numérique et adopter une approche holistique pour récupérer les revenus perdus. Votre arsenal de marketing numérique sera l'un des moyens les plus efficaces d'avoir un impact sur vos résultats.
Voici les 10 principales considérations pour préparer votre stratégie numérique pour le renforcement de la demande de voyages à long terme : 1. Alignez de manière cohérente votre stratégie de marketing et de gestion des revenus : l'une des premières étapes de l'élaboration de votre plan de relance consiste à aligner la gestion des revenus sur la stratégie de taux et la parité sur tous les canaux, les avantages de réservation directe, toutes les nouvelles offres et packages, et surtout, un politique d'annulation flexible. Cependant, comme la demande de voyages continue de se renforcer, une simple réinitialisation de la stratégie tarifaire et des politiques d'annulation ne suffit pas. Votre équipe de marketing et de gestion des revenus doit s'aligner fréquemment pour discuter des changements de stratégie. Ce sera l'un des facteurs les plus critiques de votre réussite à long terme.
2. Contenu frais et cohérent sur votre site Web : Il est révolu le temps du contenu statique du site Web, en particulier dans le nouvel environnement volatil post COVID-19. Les clients s'attendront à un contenu à jour qui reflète l'état de la pandémie et votre site Web devrait servir de source de vérité pour les clients potentiels. Si vous ne l'avez pas déjà fait, assurez-vous que le contenu suivant est immédiatement disponible sur votre site Web :
Si l'hôtel a fermé, indiquez clairement que l'hôtel est ouvert et accepte les réservations, les groupes, les rendez-vous au spa, etc. Assurez-vous de respecter les conditions d'annulation.
Rassurez les clients que l'hôtel prend toujours les précautions nécessaires sur la propriété et continuera de le faire pour assurer la sécurité du personnel et des clients.
Mettez en surbrillance la destination à travers un article de blog, sur votre guide régional et une image de héros pour montrer que les entreprises et les attractions sont ouvertes. Assurez-vous que tout le contenu de destination sur le site Web est à jour.
Faites la promotion d'offres et de forfaits spéciaux adaptés à votre public cible en ce moment. Pensez à mettre en avant une offre LOS, une offre de séjour pour les locaux ou un forfait affaires-loisirs pour les voyageurs d'affaires.
Mettez en œuvre la personnalisation du contenu du site Web en fonction du segment de clientèle, du marché d'alimentation (local vs international) et des comportements de cheminement du site Web.
Alors que la demande de voyages continue de se renforcer :
Développez plus de contenu autour de la destination et des expériences locales car cela devient encore plus important car les voyageurs seront à la recherche d'expériences uniques pour rattraper le temps perdu.
Intégrez des images et des vidéos riches sur les hôtels et les destinations qui guident les clients tout au long du voyage et planifient votre expérience hôtelière.
Créez un contenu éditorial intéressant qui deviendra essentiel pour tenir les clients potentiels au courant de votre hôtel, de votre destination et de toutes les expériences uniques que votre hôtel offre.
3. Maintenir une politique d'annulation flexible : La mise en œuvre d'une politique d'annulation flexible est l'une des premières étapes de la planification de l'augmentation initiale de la demande de voyages. Cependant, comme la pandémie continue d'être imprévisible et que les voyageurs ne sont pas sûrs de l'avenir, si votre marque d'hôtel veut maintenir une forte fidélité à la marque et renforcer la confiance pour réserver, votre hôtel devrait maintenir une politique d'annulation flexible et sans stress pendant au moins la prochaine six mois ou jusqu'à la fin de l'année. À l'approche de la fin de l'année, revoyez votre politique d'annulation et déterminez les mesures appropriées pour 2021. 4. Équilibrez délicatement votre stratégie directe et OTA : Pour l'augmentation initiale de la demande de voyages, se concentrer sur le transfert de la distribution vers le canal direct est l'un des moyens les plus efficaces d'avoir un impact positif sur vos résultats. Cela inclut l'affichage bien visible des avantages directs du livre sur tout le site Web, une politique d'annulation flexible via le site Web direct, etc. Cependant, les hôtels ne peuvent se permettre d'ignorer le rôle que les OTA joueront à long terme dans le mix de distribution, en particulier dans le nouvel environnement économique. Selon une étude récente de la Cleveland Research Company, 84% des directeurs des revenus disent qu'ils prévoient de transférer davantage de distribution vers les OTA après COVID-19.
Cependant, il est essentiel de maintenir un mix de distribution sain et une planification appropriée pour encourager les réservations via le site Web direct afin de maximiser la rentabilité.
À long terme, il est essentiel que les hôtels surveillent de près la parité des taux entre les canaux. Tous les tarifs, offres spéciales ou promotions fournis aux OTA doivent être disponibles pour réserver sur le site Web direct. 5. Élaborez un plan de marketing mensuel , apprenez des informations marketing et test A / B : à mesure que la demande de voyages rebondit, l'élaboration d'un plan de marketing mensuel qui se construit progressivement avec l'augmentation de la demande de voyages au fil du temps permettra vous pour alimenter l'entonnoir de réservation et maximiser les revenus.
Si votre hôtel a fermé, votre plan devrait commencer un mois avant la réouverture de l'hôtel et continuer de passer d'un mois à l'autre du ciblage de l'entonnoir supérieur à l'entonnoir inférieur. Pour les stratégies de ciblage et de messagerie d'un mois à l'autre, Alors que la demande de voyages commence à se renforcer et à se stabiliser au fil du temps, priorisez les initiatives à faible entonnoir et concentrez-vous sur le ciblage des clients potentiels en fonction de l'intention de voyager en temps réel vers votre destination.
À cette étape finale de votre plan de récupération, le marketing devrait avoir été en direct pendant environ trois à quatre mois avec une portée saine, une sensibilisation et un pool de remarketing. À la lumière de cela, l'allocation budgétaire devrait être d'environ 20% en entonnoir supérieur, 80% en entonnoir inférieur et vous devez continuer d'ajuster votre stratégie pour refléter les changements dans la demande de voyages.
La messagerie doit se concentrer sur la réponse aux besoins commerciaux clés et à la saisonnalité typique à mesure que la demande de voyages commence à se stabiliser. L'un des principaux avantages de l'élaboration d'un plan marketing qui évolue d'un mois à l'autre est d'apprendre des informations marketing afin que vous puissiez mieux allouer vos fonds marketing pour vous concentrer sur le bon public et le ciblage au fil du temps. Pendant cette période incertaine, les tests A / B seront également essentiels pour comprendre quelles images, messages et stratégies résonnent le plus avec les invités potentiels. Considérations pour votre plan de marketing d'un mois à l'autre à mesure que la demande de voyages se renforce :
Le marketing devrait augmenter au cours des trois à quatre mois suivants pour renforcer la portée, la sensibilisation et un pool de remarketing sain.
Au-delà du quatrième mois, l'allocation budgétaire devrait être d'environ 20% en entonnoir supérieur, 80% en entonnoir inférieur et vous devez continuer d'ajuster votre stratégie pour refléter les changements dans la demande de voyages.
La messagerie doit se concentrer sur la réponse aux besoins commerciaux clés et à la saisonnalité typique à mesure que la demande de voyages commence à se stabiliser.
Surveillez de près les informations marketing pour ajuster la stratégie pour des performances optimales.
Test d'imagerie A / B, messagerie et stratégies pour comprendre ce qui résonne le plus avec les clients potentiels pendant cette période incertaine.
6. Maximisez les conversions sur le site Web: Alors que les hôtels augmentent leurs budgets marketing pour refléter l'augmentation de la demande de voyages, les performances de ces campagnes dépendent de la capacité de votre site Web à convertir des clients potentiels. Dans l'ensemble, garantir l'optimisation de votre site Web pour les conversions est l'un des facteurs les plus critiques de votre stratégie numérique à long terme. Considérations pour optimiser les conversions de sites Web:
Assurez la parité des taux sur tous les canaux et affichez en évidence les avantages directs des livres sur tout le site Web.
Effectuez un audit UX de votre site Web en examinant des mesures telles que le taux de conversion, le ratio look-to-book, le comportement de cheminement du site Web, le temps de séjour, les premières pages et le flux de réservation pour améliorer l'expérience utilisateur globale et augmenter les conversions.
Mettre en œuvre une stratégie d'abandon de réservation pour récupérer les réservations perdues.
Visiteurs du site Web de remarketing qui ont recherché des dates spécifiques dans le moteur de réservation avec une messagerie personnalisée.
Personnalisez le contenu du site Web en fonction des segments de clientèle, des marchés d'alimentation et des comportements de cheminement du site Web pour garantir que le contenu résonne avec les personnalités des clients et les alimente via l'entonnoir de réservation.
Effectuer des tests A / B sur tous les éléments clés du site Web et de l'expérience du moteur de réservation
7. Restez connecté aux clients qui ont annulé des réservations: lors de l'augmentation initiale de la demande de voyages, récupérer les réservations que vous avez déjà gagnées est l'un des meilleurs moyens d'augmenter rapidement l'occupation. Lorsque la demande de voyages augmente pour la première fois, envoyez une campagne par e-mail invitant les annulations à réserver à nouveau avec un bonus gratuit supplémentaire ou un avantage pour les inciter à acheter.
Annulations de segments à long terme qui ne sont pas réinscrites dans leur propre liste de diffusion et envisagent d'envoyer une mise à jour ou une offre exclusive dans les trois à quatre prochains mois à mesure que la demande de voyages se renforce. Ces voyageurs peuvent simplement être plus prudents et envisager un séjour une fois la pandémie nettement améliorée. 8. Revisitez votre stratégie de campagne de marketing automatisée : rester connecté aux clients passés et à venir par e-mail est un excellent moyen de générer des réservations à mesure que la demande de voyages augmente et de construire une relation de marque à long terme. Alors que les spécialistes du marketing hôtelier retroussent leurs manches pour planifier la reprise, les campagnes de marketing automatisées peuvent faire le gros du travail avec les anciens clients en coulisses. Considérations pour vos campagnes de marketing automatisées :
Développer une campagne de marketing automatisée pour l'anniversaire du séjour des anciens clients, les incitant à revenir et à revivre les souvenirs.
Développez une campagne de marketing automatisée pour les anniversaires des anciens clients avec un package exclusif ou une offre gratuite.
Développer des campagnes de marketing automatisées autour du statut de fidélité offrant des avantages continus et invitant les membres à revenir et à rester.
Mettre en place une campagne de rebond OTA, invitant ceux qui ont réservé via OTA à réserver via le site Web direct.
9. Maximiser les revenus en se concentrant sur la vente incitative de services auxiliaires : L'augmentation des revenus auxiliaires sera essentielle au succès une fois que la pandémie COVID-19 s'apaisera. Créer des forfaits expérientiels avec des repas et des inclusions de spa et commercialiser vos offres auxiliaires de manière unique aidera votre hôtel à augmenter votre valeur de réservation moyenne et même à commercialiser ces offres auprès des habitants. Considérations pour la commercialisation d'offres auxiliaires :
Créez des forfaits expérientiels qui incluent la restauration, le spa, les cabanes et toute autre offre auxiliaire.
Envoyez des e-mails avant et pendant le séjour soulignant les opportunités de croissance des revenus critiques telles que les mises à niveau des chambres, le spa, les restaurants et autres offres auxiliaires.
Une fois qu'un visiteur du site Web livre, incluez l'utilisateur dans un pool de remarketing pour les utilisateurs qui se sont convertis pour diffuser des campagnes d'affichage en vendant vos forfaits de restauration et de spa avant leur séjour.
Créez de nouvelles opportunités de revenus accessoires uniques . Pour véritablement faire avancer l'aiguille sur l'augmentation des revenus accessoires, les marques d'hôtels doivent sortir des sentiers battus et créer de nouvelles opportunités de revenus au-delà de la restauration et du spa.
Par exemple, créer un moyen transparent de réserver en ligne des fonctionnalités de propriété telles que des cabanes, des vélos ou même payer un peu plus pour réserver cette place parfaite au bar du hall sont tous des exemples uniques de la façon dont les hôtels peuvent faire preuve de créativité pour augmenter les revenus accessoires.
Les visiteurs du site Web devraient être accueillis avec des possibilités infinies d'améliorer leur séjour tout au long d'un processus de réservation en ligne simple. Les hôtels peuvent même envisager d'autoriser les clients à ajouter du champagne de bienvenue, un panier de friandises ou une surprise spontanée de bienvenue à leur séjour. Tenez compte des possibilités accessoires supplémentaires suivantes:
Vente incitative des caractéristiques de la propriété comme les cabanes, la location de vélos, les activités de la station et les activations de la propriété comme les cours de fitness.
Revendre les expériences locales en s'associant avec des attractions et des entreprises locales.
Revendre un inventaire unique comme réserver un siège au bar du hall, réserver des caméras professionnelles ou polaroid, ou permettre aux invités d'ajouter des commodités de bienvenue.
10. Faites preuve de créativité avec l'inventaire des hôtels: avec une occupation qui devrait être en baisse d'année en année et jusqu'en 2021, les hôtels doivent commencer à penser un peu différemment à leur inventaire de chambres et de réunions. Les hôtels peuvent tirer parti des nouvelles tendances émergentes telles que l'augmentation de la demande d'espaces de coworking et d'espaces de réunion pouvant être réservés par incréments horaires. Créez de nouvelles opportunités de revenus en vous associant à des entreprises comme Kettlespace et DropDesk pour utiliser votre espace pour les entreprises de coworking.
Mieux encore, permettez à votre espace de réunion d'être réservable par incréments horaires sur le site Web de votre hôtel.
Considérez les idées suivantes pour augmenter le potentiel de revenus de votre inventaire hôtelier :
Autorisez les habitants à réserver des chambres, des espaces de réunion et des zones dans tout l'hôtel par incréments horaires.
Collaborez avec des entreprises locales pour réutiliser les zones de votre hôtel comme espace de coworking.
Autorisez la réservation des chambres et des espaces de réunion par incréments horaires sur le site Web de votre hôtel.
Dans l'ensemble, alors que nous commençons à aplanir la courbe, une planification proactive du rebond de la demande de voyages et de votre stratégie numérique à long terme à mesure que la demande de voyages se renforce peut aider votre hôtel à compenser la perte de revenus. La demande de voyages augmentera régulièrement et votre hôtel doit être prêt à en profiter pleinement.
Publiè par : Margaret Mastrogiacomo - EVP, Strategy at NextGues - HOSPITALITY.NET